Umsetzung der EU-Verordnung TTPA & Auswirkungen für NPOs

Autorin: Sabine Wagner

Seit Oktober 2025 greift in der EU ein weitreichendes Verbot von Meta (Facebook, Instagram, Threads) für bezahlte Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen. Auch Google/YouTube wird ein ähnliches Verbot einführen.

Betroffen sind nicht nur Parteien oder Kampagnen – sondern auch gemeinnützige Organisationen, deren Inhalte unter die breite Kategorie „Social Issues“ fallen.

Was bedeutet das konkret?

• Ab Oktober 2025 verbietet Meta (Facebook, Instagram, Threads) in der EU alle bezahlten Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen.
• Dazu gehören auch Inhalte zu Gesundheit, Bildung, Migration, Umwelt, Armut, Menschenrechten.
• Organische Beiträge sind weiter erlaubt. Auch generische, unpolitische, projektbezogene Ads sind vermutlich weiter erlaubt.
• Grund: Umsetzung der EU-Verordnung TTPA (Transparenz & Targeting politischer Werbung).
• Google/YouTube führt ein vergleichbares Verbot in der EU ein.

Risiken für NPOs in der EU

• Reichweiten- und Spendeneinbrüche – besonders zum Jahresende/im 4. Quartal
• Unklare Abgrenzung – auch unpolitische/neutrale Kampagnen können blockiert werden
• Krisenkommunikation eingeschränkt – z. B. bei Katastrophenhilfe
• Abhängigkeit von eigenen Kanälen steigt
• Politische Statements, wo auch immer nötig, können nicht mehr gepusht werden
• Gesundheits-NPOs wie Krebsstiftungen, Hospize oder Spitäle sind nicht automatisch sicher, da Gesundheit explizit als „Social Issue“ eingestuft ist; besonders riskant: Inhalte mit politischen Forderungen

Alternative Kanäle

Strategien & Empfehlungen

1. Audit: Klare Trennung von Issue- und Non-Issue-Inhalten
2. Analyse, wo gab es in den letzten 3 Jahren bereits Ablehnungen von Ads bei Meta aufgrund der Einstufung “politisches Thema”
   Wenn es diese gab, was beinhalteten diese genau? → strategisches Vermeiden dieser Ads und dieser Art von Kommunikation in den Ads
3. Budget umschichten: zu Publishern, Podcasts, LinkedIn
4. Owned Media (Newsletter, SMS, Website) stärken
5. Organisch wachsen durch Community-Aufbau, Influencer*innen
6. Compliance sichern

Weihnachten & Giving Tuesday 2025

Fazit

• EU: Sofortige Umstellung auf Owned Media & alternative Kanäle
• Gesundheits-NPOs: Keine sichere Ausnahme – Inhalte prüfen
• Weihnachten & Giving Tuesday: Nur eine klare Multikanal-Strategie stellt den Erfolg sicher

Der Deutsche Fundraising Verband begleitet die weitere Entwicklung und stellt seinen Mitgliedern regelmäßig Leitfäden, Praxisbeispiele und Austauschformate zur Verfügung.

Webinar

Am 25. November bietet der Deutsche Fundraising Verband ein Webinar zum Thema “Alternativen zu Meta & Co. – Umsetzung der EU-Verordnung TTPA und ihre Auswirkungen für NPOs” an. Sabine Wagner beleuchtet im Webinar, was das konkret bedeutet und wie NPOs strategisch darauf reagieren können. Jetzt anmelden!

Auch Dienstleister*innen aus der Branche, wie zum Beispiel die Fundraisingbox, teilen ihren Blick auf die Thematik.

Ein Blick in die Schweiz:

Betrifft das auch die Schweiz?

• Direkt: nein – in der Schweiz sind Meta/Google-Ads mit gesellschaftlichen Themen weiterhin erlaubt.
• Indirekt: ja – sobald Schweizer NPOs EU-Zielgruppen targeten, greifen die neuen Regeln hier auch.

Risiken für NPOs in der Schweiz

• Kein Risiko, da weiterhin Paid Ads möglich
• Risiko unbeabsichtigten EU-Targetings

Strategien & Empfehlungen für Schweizer NPOs

1. Paid Ads voll nutzen, CH-Targeting strikt einstellen (keine EU GEbiete)
2. EU-Kampagnen trennen
3. Multichannel fahren: Paid + E-Mail/SMS + lokale Publisher

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