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Hintergrundwissen zum Thema
Fundraising

Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen […] durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller […] zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“ (Urselmann 2014, S.1)

– Nur eine „steuerbegünstigte Organisation“ (ebd. S.1) kann Fundraising betreiben. Eine Organisation gilt als steuerbegünstigt, wenn sie anerkannt wird als „gemeinnützig“ (ebd. S.5), „mildtätig“ (ebd. S.5) oder „kirchlich“ (ebd. S.5).

– Mit „Ressourcen“ (ebd. S.1) sind all jene Mittel gemeint, die der Organisation zur „Erfüllung ihres Satzungszwecks“ (ebd. S.1) dienen. Dies kann „Geld-, Sach- und Dienstleistungen“ (ebd. S.1) umfassen.

– „Ressourcenbereitsteller“ (ebd. S.6) können „Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen [oder] öffentliche Institutionen“ (ebd. S.1) sein. Auf die verschiedenen Bedürfnisse dieser muss beim Fundraising eingegangen werden (vgl. ebd. S.6/7).

– Die Ressourcenbeschaffung sollte „zu möglichst geringen Kosten“ (ebd. S.1) geschehen. Einige Kosten, wie beispielsweise Verwaltungskosten, können nicht vermieden werden, sollten beim Fundraising aber möglichst klein gehalten werden (vgl. ebd. S.8).

Urselmann, Michael (2014). Fundraising: Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen (6. Auflage). Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Manfred Bruhn, Sponsoring, 1991). Dabei handelt es sich — im Gegensatz zur Spende, die ohne Vorbedingung uneigennützig gewährt wird — um ein öffentlichkeitswirksames Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht.

Das Statistische Bundesamt beziffert die pro Jahr steuerlich geltend gemachten Spenden auf rund 5-6 Mrd. Euro. Dieser Wert bleibt trotz Wirtschaftskrisen seit Jahren weitgehend stabil.

Einige Basiszahlen und Fakten finden Sie unter „Zahlen und Fakten„. Mitglieder des Deutschen Fundraising Verbands erhalten darüber hinaus Zugang zu weiteren Studien, Doktorarbeiten und wissenschaftlichen Arbeiten rund um das Fundraising.

Die staatlichen Leistungen und Förderungen z.B. im Sozialsystem und in der Entwicklungshilfe, aber auch im Kultursektor oder im Bildungsbereich werden seit Jahren geringer. Diese Lücke wird häufig von gemeinnützigen Organisationen gefüllt. Diese sind auf regelmäßige Einnahmen angewiesen, um Ihre satzungsgemäßen Zwecke erfüllen und langfristige Projekte kontinuierlich durchführen zu können. Nur mit einem verlässlichen Budget können Maßnahmen effizient und zielführend geplant und umgesetzt werden. Gerade unpopuläre Projekte wie z.B. Obdachlosenhilfe sind ohne aktive Spendenwerbung kaum denkbar.

Gleichzeitig verschärfen sich die äußeren Rahmenbedingungen für den dritten Sektor. Seit Juni 2010 müssen gemeinnützige Organisationen beispielsweise 19 Prozent Mehrwertsteuer für den Versand ihrer Spendenbriefe an den Staat abführen. Da diese Spendenbriefe für viele Organisationen bis heute das erfolgreichste Fundraising-Instrument bilden, gibt es dazu keine günstigere Alternative. Die Bemühungen vieler Organisationen, den Anteil der Werbe- und Verwaltungskosten zu senken, werden so torpediert.
Gleichzeitig müssen alle NGOs immer stärker darum kämpfen, ihre Zielgruppen trotzt starker medialer Konkurrenz der Wirtschaftsunternehmen zu erreichen.

Genaue Zahlen dazu liegen nicht vor. Der Deutsche Fundraising Verband schätzt, dass es in Deutschland ca. 3.000 professionell hauptamtlich arbeitende Fundraiserinnen und Fundraiser gibt. Rund 1.300 Fundraiser sind Mitglied im Deutschen Fundraising Verband. Hinzu kommen die vielen ehrenamtlichen FundraiserInnen, die vor Ort um Spenden bitten, z.B. mit der „klassischen“ Sammeldose am Informationsstand.

Es gibt circa 150 Dienstleister, die auf dem deutschen Fundraising-Markt tätig sind. Hinzu kommen zahlreiche freiberufliche FundraiserInnen, die von wechselnden Organisationen projektbezogen beauftragt werden . Die Tätigkeitsfelder reichen von der Organisationsberatung über Kreation und Produktion von Fundraising-Kampagnen bis zur direkten Spenderansprache. Full Service-Agenturen, die sämtliche Fundraising-Tätigkeiten einer Organisation übernehmen, sind eine seltene Ausnahme.

Warum braucht eine gemeinnützige Organisation externe Dienstleister?
Gerade kleinere Organisationen haben weder die personellen noch fachlichen Ressourcen, um ein dauerhaft erfolgreiches Fundraising sicherstellen zu können. Externe DienstleisterInnen führen viele Fundraisingmaßnahmen effizienter und somit kostengünstiger durch, während sich die Organisationen auf die Erfüllung ihrer eigentlichen Hauptaufgaben, wie z.B. die Katastrophenhilfe oder die Kinder- und Jugendarbeit, konzentrieren können.

Fundraising-DienstleisterInnen arbeiten immer in enger Abstimmung mit den Auftrag-gebenden Organisationen zusammen. Alle Maßnahmen werden gemeinsam konzipiert und durch die Organisationen freigegeben. Die Zusammenarbeit und vor allem die Spenderansprache unterliegen dabei höchsten Datenschutzvorgaben. Ein Verkauf oder eine anderweitige Verwendung von Spenderadressen außerhalb der Vereinszwecke ist rechtlich unzulässig und zieht empfindliche Strafen nach sich. Die vollständige, insbesondere inhaltliche Verantwortung verbleibt bei der beauftragenden Organisation.

Organisationen, die das DZI-Siegel tragen, müssen diese Anforderungen selbstverständlich auch im Umgang mit externen DienstleisterInnen erfüllen. Die meisten Agenturen richten sich deshalb automatisch nach den Regeln des DZI und erfüllen damit auch die Grundregeln des DFRV für ein gutes, ethisches Fundraising.

Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung zeigen, dass der adressierte Spendenbrief trotz aller Kritik bis heute zur erfolgreichsten Spendenmotivation gehört. In der Gewinnung von neuen Fördermitgliedern und SpenderInnen ist das face-to-face-Fundraising, z.B. im Rahmen eines Tür-zur-Tür-Fundraisings oder einer Standwerbung, nach wie vor am erfolgreichsten. Aber auch Beiträge und Spendenaufrufe im TV werden immer häufiger als Spendenauslöser genannt. Die vergleichsweise kostengünstigen Spendenaufrufe im Internet sorgen bislang nur für einen sehr geringen Teil der Gesamteinnahmen.

Diese Zahlen sind häufig unterschiedlich, sollten aber die Vorgaben des DZI (maximal 30 Prozent Werbe- und Verwaltungskosten) nicht überschreiten. Seriöse Organisationen machen ihre Kostenstruktur im Jahresbericht transparent und geben auch auf Anfrage selbstverständlich Auskunft. Grundsätzlich ist die Bitte um Spenden und die effiziente Verwaltung einer Non-Profit-Organisation immer auch mit Kosten verbunden. Organisationen, die damit werben, keinerlei Verwaltungskosten zu haben, stellen Ihre Einnahmen und Ausgaben nicht korrekt dar.

Die Zuwendung an eine gemeinnützige Organisation kann in der Steuererklärung steuermindernd geltend gemacht werden. Voraussetzung ist allerdings, dass die Spender ihrem Finanzamt eine Spendenquittung vorlegen. Diese Spendenbescheinigung muss bestimmten Vorgaben entsprechen, damit die Spende zum Abzug zugelassen wird. Informationen hierzu erteilt das Bundesfinanzministerium.

Im Mitgliederverzeichnis des Deutschen Fundraising Verbandes finden Sie zahlreiche vertrauenswürdige Agenturen, BeraterInnen und SpezialistInnen, die Ihnen sicher weiterhelfen können.

Weitere gute Anlaufstationen sind die Treffen der bundesweiten Regional– und Fachgruppen. Hier finden Sie KollegInnen aus Ihrer Region oder Ihrem Fachbereich, die Ihnen wertvolle Tipps aus der Praxis geben können.

Der Bundesverband Deutscher Stiftungen bietet auf seiner Webseite ein Verzeichnis deutscher Stiftungen, in dem rund 8500 Stiftungen verzeichnet sind, die entsprechend ihres Aufgabengebiets gefiltert werden können. Das Verzeichnis ist zu finden unter www.stiftungen.org/de/service/stiftungssuche.html

Die Zuwendung an eine gemeinnützige Organisation kann in der Steuererklärung steuermindernd geltend gemacht werden. Voraussetzung ist allerdings, dass die Spender ihrem Finanzamt eine Spendenquittung vorlegen. Diese Spendenbescheinigung muss bestimmte Informationen enthalten, damit die Spende zum Abzug zugelassen wird.

Das Bundesfinanzamt hat die verbindlichen Muster für die Spendenbescheinigungen angepasst.

Dier neuen Muster, sowie Tipps zum Ausfüllen sind auf der Webseite des Bundesfinanzministeriums zu finden.