Spendenwerbung

Warum Spendenwerbung für gemeinnützige Organisationen notwendig ist

Auch für gute Taten muss man werben

Spendenwerbung ist notwendig, richtig und wichtig“, sagt Arne Peper. Als Geschäftsführer des Deutschen Fundraising Verbandes weiß er, dass in der Medienwelt von heute nur beachtet wird, wer auf sich aufmerksam macht. Deshalb müsse auch für die gute Sache geworben werden dürfen, bricht er für Spendenaufrufe die Lanze. „Nur wenige Menschen wachen morgens auf und sagen: Für dieses Projekt spende ich jetzt“, erläutert er. Im Umfeld herkömmlicher Konsumwerbung würde speziell in der Vorweihnachtszeit „die gute Sache“ ohne Briefe und Kampagnen schlichtweg untergehen.

„Leider wird immer wieder befürchtet, dass durch Spendenwerbung weniger Geld in den Projekten landet“, bedauert Peper. Dabei gelte das Gegenteil: „Ohne gezielte, zusätzliche Ansprache müssten die Vereine ihre Projekte allein von spontan eingehenden Spenden finanzieren. Diese aber umfassen oft weniger als 10 Prozent der Gesamteinnahmen.“

Er rechnet beispielhaft vor: „Von 100.000 Euro Spendeneinnahmen kann eine Organisation im Schnitt nach Abzug aller notwendigen Werbungs- und Verwaltungskosten insgesamt rund 85.000 Euro in Hilfsprojekte abgeben. Würde sie auf Werbung verzichten, könnte sie stattdessen insgesamt nur rund 10.000 Euro Spenden in Hilfsprojekte geben.“  Bei solch einer geringen finanziellen Grundlage müsste manche „Tafel“ zumachen bzw. zahlreiche Kinder-, Gesundheits-, oder Umweltorganisationen müssten ihre Arbeit einstellen. Das ist der Grund, warum auch die Finanzämter legitimieren, dass Organisationen einen gewissen Anteil ihrer Einnahmen für Öffentlichkeitsarbeit und Spendenwerbung ausgeben.

Jährlich werden in Deutschland zwischen fünf und sechs Milliarden Euro von Privatpersonen an gemeinnützige Organisationen gespendet. Die meisten der Spenderinnen und Spender sind dabei vor ihrer Spendeneinzahlung über virtuelle, postalische oder persönliche Ansprache auf die Organisation und ihre Hilfeprojekte aufmerksam gemacht worden. „Ein Werben für Spenden bedeutet letztlich auch immer ein Werben für Empathie und Solidarität in unserer Gesellschaft“, so Peper.

In Deutschland werden über 70 Prozent aller Projekte von gemeinnützigen Organisationen ausschließlich  durch Spenden finanziert. Viele Organisationen verzichten auf staatliche Förderung oder erhalten sie erst gar nicht. Viele lehnen aus Gründen der Unabhängigkeit auch ein Sponsoring durch Wirtschaftsunternehmen ab. So sind sie nahezu vollständig auf private Spenden angewiesen.